當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 煙草廣告產(chǎn)品定位策劃 作者：《中國(guó)煙草廣告研究》 時(shí)間：2004-2-19 字體：[大] [中] [小]

　　　在煙草廣告策劃的運(yùn)作中，產(chǎn)品定位策略的決策是一個(gè)關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告活動(dòng)最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點(diǎn)。

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　　定位：是指在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將他們傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。產(chǎn)品定位則是指按照定位策略，通過定位的分析、決策、和傳播過程直接傳達(dá)給消費(fèi)者，旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的地位的信息。

　　關(guān)于定位的作用我們可以這樣來概括：

　　1．產(chǎn)品定位賦
予了產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)

　　這種優(yōu)勢(shì)并不是包含在產(chǎn)品的實(shí)體中的質(zhì)量、性能、用途的優(yōu)勢(shì)，而是一種觀念上的優(yōu)勢(shì)，是一種關(guān)于產(chǎn)品的特定的形象、特定的用途、特定的市場(chǎng)、特定的消費(fèi)者、特定的風(fēng)格的觀念，這種觀念上的優(yōu)勢(shì)是使產(chǎn)品突破了“同質(zhì)化”所帶來的競(jìng)爭(zhēng)的困境，獲得一種在更高層次上取勝的機(jī)會(huì)。

　　2．為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，選擇具有相同質(zhì)量和用途的不同品牌的產(chǎn)品并沒有本質(zhì)上的不同，但是如果一個(gè)產(chǎn)品宣稱是專門為他設(shè)計(jì)、專門滿足他們的生理和心理需求的，他們無疑會(huì)傾向于選擇這種品牌。因此，產(chǎn)品的與眾不同的定位能夠幫助產(chǎn)品更加有針對(duì)性的指向目標(biāo)消費(fèi)者，從而在被大量的同質(zhì)化產(chǎn)品包圍的消費(fèi)者中，爭(zhēng)取到一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體的青睞。

　　3．樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置

　　消費(fèi)者總會(huì)對(duì)有著與眾不同之處的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，也總會(huì)選擇具有特點(diǎn)的產(chǎn)品，因此，如果產(chǎn)品通過定位策略獲得了與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處，那么他們同樣也可以在消費(fèi)者心目中獲得與眾不同的地位，如同人們總是記住第一而忽略第二一樣，消費(fèi)者對(duì)他們的印象也會(huì)比其他產(chǎn)品深刻的多，產(chǎn)品被消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)也會(huì)比同類產(chǎn)品多得多。

　　4．幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有利的地位

　　“占位”觀念是定位觀念的一種延伸，其內(nèi)涵是：產(chǎn)品通過定位，發(fā)現(xiàn)并且占據(jù)一個(gè)有利的定位。它不但可以幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特的形象，而且可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者采取同樣的定位或者模仿自己的定位，從而使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中獲得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

　　“萬寶路”剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)是以女性作為目標(biāo)消費(fèi)者的，它的口味也是特意為女性消費(fèi)者而設(shè)計(jì)：淡而柔和。為此他推出的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)到廣告宣傳，“萬寶路”都致力于明確的目標(biāo)消費(fèi)群——女性煙民，然而，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，“萬寶路”的銷路卻始終平平。40年代初，菲利普·莫里斯公司被迫停止生產(chǎn)“萬寶路”香煙。后來，廣告大師李?yuàn)W·貝納為其作廣告策劃時(shí)，做出一個(gè)重大決定，“萬寶路”的命運(yùn)也由此發(fā)生了轉(zhuǎn)折。李?yuàn)W·貝納決定沿用“萬寶路”品牌名稱，但對(duì)其進(jìn)行重新定位。他將“萬寶路”以性別為類別重新定位為男子漢香煙，并將它與最具有男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。通過這一重新定位，“萬寶路”樹立了自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出。從80年代中期到現(xiàn)在，“萬寶路”香煙一直居世界品牌香煙銷售首位，成為全球香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。同樣并沒有阻礙向男性靠攏的女性消費(fèi)者，“萬寶路”同樣是在全球女性消費(fèi)者中占有率最高的品牌。

　　“萬寶路”的“男子漢”定位賦予了“萬寶路”以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)并不是“萬寶路”產(chǎn)品本身所具有的，而是人為賦予的觀念上的優(yōu)勢(shì)，西部牛仔的粗獷、豪爽、男子漢氣概，便是“萬寶路”區(qū)別于其他卷煙產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

　�。ǘ�）產(chǎn)品定位策劃的方法

　　1．按產(chǎn)品的差異定位

　　找到產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異，然后向消費(fèi)者傳達(dá)這些差異，以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的形象產(chǎn)生固定的聯(lián)想，使其他產(chǎn)品無法攻擊。如“海飛絲”的定位是“去頭屑”，“飄柔”洗發(fā)水的定位則是“滋養(yǎng)”頭發(fā)，都是突出本產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的差異的產(chǎn)品定位。煙草也是一樣，尤其是近年來在吸煙與健康問題上的爭(zhēng)論越來越激烈，于是煙草企業(yè)確定了從吸煙消費(fèi)者健康出發(fā)，努力提高吸煙安全性的產(chǎn)品定位。而且我國(guó)有著寶貴的中草藥資源和傳統(tǒng)的醫(yī)療方法，這也為我國(guó)煙草企業(yè)研制和生產(chǎn)具有安全療效的香煙提供了得天獨(dú)厚的有利條件。我國(guó)煙草界和衛(wèi)生界相配合，在古代中醫(yī)秘方的基礎(chǔ)上，經(jīng)過科學(xué)的藥理分析和嚴(yán)格的配方配料，把類似人參、靈芝、羅布麻等一系列中草藥經(jīng)過處理后摻入煙絲當(dāng)中，制出了一批既保持了香煙的吸味風(fēng)格特點(diǎn)、又對(duì)人體有一定營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和療效作用的新型香煙。如：北京卷煙廠生產(chǎn)的“金健”、“中南�！焙汀伴L(zhǎng)樂”牌系列安全煙，南昌卷煙廠生產(chǎn)的“金圣”牌香煙等，經(jīng)我國(guó)有關(guān)衛(wèi)生部門的臨床試驗(yàn)和國(guó)外有關(guān)研究機(jī)構(gòu)的化驗(yàn)分析，證明確實(shí)對(duì)呼吸道疾病具有一定的療效作用。這些品牌的卷煙就可以以產(chǎn)品本身所具有的優(yōu)勢(shì)差異來定位。

　　2．按使用者定位

　　強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品專門為某一群體的消費(fèi)者設(shè)計(jì)、以突出產(chǎn)品的專屬特性，如“力士香皂”所一貫堅(jiān)持的“國(guó)際著名影星的香皂”的定位，就突出了專門的使用群體。雖然字面上針對(duì)的是影星，實(shí)際上目標(biāo)消費(fèi)群體卻是所有希望成為國(guó)際著名影星那樣迷人的女性。摩爾香煙便是專門為女士設(shè)計(jì)的，“芙蓉王”專為成功人士生產(chǎn)的，“萬寶路”是為男人中的男人而設(shè)計(jì)的。寬版“白沙”是專為從事商務(wù)工作的人士度身定制的。

　　3．按照使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)定位

　　突出消費(fèi)者使用產(chǎn)品的特定環(huán)境和條件，如專門為打籃球而設(shè)計(jì)的球鞋；專門為朋友聚會(huì)生產(chǎn)的休閑食品。卷煙產(chǎn)品也可以依此定位，比如說專門為送禮而設(shè)計(jì)的煙及相關(guān)的煙草包裝。

　　4．按照產(chǎn)品種類定位

　　突出產(chǎn)品的所屬種類及其特性，最為突出的就是七喜“非可樂”的定位。七喜原本是賣得相當(dāng)普通的一種飲料，但他發(fā)現(xiàn)人們?cè)谫?gòu)買飲料時(shí)，首先選擇了可口可樂或百事可樂，然后才有別的考慮，于是發(fā)起了“七喜——非可樂”的運(yùn)動(dòng)，從而使其成為可口可樂、百事可樂之后的第三大飲料品牌。在卷煙產(chǎn)品中也存在這類定位，“沙龍”以口味為類別，營(yíng)造了清淡口味的定位，鎖定愛好清淡口味的消費(fèi)者，然后用清新的形象來進(jìn)行詮釋；“駱駝”便采取了與“沙龍”相反的定位策略，制造了濃烈口味的定位，鎖定了愛好濃烈口味的消費(fèi)者（如美國(guó)大兵、從事重體力勞動(dòng)的工人等），然后用有韌性的駱駝和滄桑的人物形象來進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)推廣。

　　5．按照競(jìng)爭(zhēng)者定位

　　直接突出產(chǎn)品作為某個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者的地位，如AVIS出租車的“第二”的定位就是明確自己作為“第一”的競(jìng)爭(zhēng)者。AVIS出租車公司連續(xù)十三年虧損，但在第十四年開始盈利120萬美元，次年是260萬美元，第十六年是500萬美元。這其中的秘密是什么呢?那就是他開始承認(rèn)自己在業(yè)內(nèi)排行第二，“AVIS在出租車業(yè)屈居第二，為何還找我們?因?yàn)槲覀児ぷ鞲�加努力”，誠(chéng)懇的廣告語(yǔ)，獲得了消費(fèi)者的信任。是“第二”的定位使AVIS出租車公司走出困境。

　　日本“七星”以其適合于亞洲人的混合型口味，在北京、上海、廣州、深圳等地市場(chǎng)效果良好，特別是以清新、時(shí)尚的訴求在青年人群中占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額，但是進(jìn)口量終歸有限。于是，北京“中南�！痹诳谖逗透行栽V求上，定位于“七星”的競(jìng)爭(zhēng)者，甚至在日本銷售了10毫克、8毫克、5毫克、3毫克焦油的卷煙，然后以“國(guó)際產(chǎn)品，回到中國(guó)”的面貌，在國(guó)內(nèi)以5元的零售價(jià)銷售8毫克的“中南�！�，市場(chǎng)布局和產(chǎn)品投放基本類似“七星”，市場(chǎng)一片紅火，在買得到“七星”的地方，“中南�！币彩且粋�(gè)不錯(cuò)的第二選擇，而且“中南海”還有一個(gè)低焦油的利益點(diǎn)；在買不到“七星”的地方，“中南�！本统闪嗽瓉怼捌咝恰毕�費(fèi)者的首選。

　　6．按照價(jià)格與品質(zhì)定位

　　如果產(chǎn)品以價(jià)格為定位出發(fā)點(diǎn)，可以采取“高價(jià)格定位”和“低價(jià)格定位”，因?yàn)楦邇r(jià)格總是可以令人聯(lián)想到高品質(zhì)，而低價(jià)格則容易使人認(rèn)為更實(shí)惠；如果產(chǎn)品以品質(zhì)為定位出發(fā)點(diǎn)，一般采用的是“高品質(zhì)定位”。價(jià)格和品質(zhì)結(jié)合，又可以衍生出“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)定位”和“優(yōu)質(zhì)低價(jià)定位”�！败饺赝酢币愿呤杖腚A層、高價(jià)位定位，利用卷煙的社交功能，占有高收入消費(fèi)者和高價(jià)位市場(chǎng)，塑造了成功人士的形象，起了一個(gè)帶“王”字的優(yōu)秀名稱，制作了“高爾夫”的平面表現(xiàn)，在高收入人群聚集的場(chǎng)所展開拍賣等促銷活動(dòng)，配合專門車間進(jìn)行品質(zhì)保證，短短八年的精心打造，成就了一代名煙“芙蓉王”。2002年“芙蓉王”發(fā)展到近50億支（10萬大箱）的市場(chǎng)份額。其所取得的成功，與其成功準(zhǔn)確的高價(jià)位的市場(chǎng)定位是分不開的。

　　7．按照生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位

　　如果企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)和工藝上具有優(yōu)勢(shì)，則可以在定位中重點(diǎn)突出這些優(yōu)勢(shì)，采取“先進(jìn)技術(shù)”的定位。長(zhǎng)期以來，我國(guó)卷煙基本上是單一烤煙型產(chǎn)品，隨著煙草業(yè)的發(fā)展，混合型產(chǎn)品也慢慢在市場(chǎng)上占據(jù)一定位置，因?yàn)閺陌踩�性上看，混合型產(chǎn)品具有燃燒性好、焦油含量低的特點(diǎn)，有利于提高吸煙的安全性。但是真正要提高吸煙的安全性，還必須大力發(fā)展低焦油卷煙。所謂低焦油卷煙，按照國(guó)際上通行的標(biāo)準(zhǔn)，是指每支焦油含量低于15毫克的卷煙。而我國(guó)目前卷煙的焦油含量一般在每支15毫克以上，均高于低焦油的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)有關(guān)資料介紹，1984年美國(guó)卷煙的焦油含量平均每支為12．5毫克。在對(duì)美國(guó)208個(gè)卷煙牌號(hào)的測(cè)定中，就有157個(gè)牌號(hào)的卷煙焦油含量低于15毫克，低焦油卷煙占監(jiān)測(cè)總數(shù)的75％以上。北京卷煙廠生產(chǎn)的低焦油含量的“中南�！遍_我國(guó)低焦油卷煙生產(chǎn)之先河，于是“中南�！币膊扇　跋冗M(jìn)技術(shù)”的定位，突出“科技創(chuàng)新生活”的產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)。

　　按照生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位的煙草品牌還有很多，如：在我國(guó)煙草行業(yè)中，上海雖然不產(chǎn)烤煙，但采用建一個(gè)或多個(gè)基地，均化煙葉的科學(xué)方法，使“中華”牌卷煙原料供應(yīng)充足，配方穩(wěn)定，獨(dú)占鰲頭幾十年；湖南長(zhǎng)沙煙廠采用本地烤煙為主，快速自然醇化，開發(fā)低側(cè)流煙氣技術(shù)，使用添加高比例無機(jī)填料使卷煙側(cè)流煙氣降低達(dá)60％，這類卷煙投放市場(chǎng)消費(fèi)者滿意，“白沙”銷量日益增大；云南煙草發(fā)揮天然優(yōu)勢(shì)，采用培育優(yōu)良品種，平衡施肥，推廣主料烤煙綜合技術(shù)體系，建立第一車間，創(chuàng)新原料基地等，使得“紅塔山”煙長(zhǎng)足發(fā)展；北京卷煙廠采用通氣稀釋、復(fù)合濾嘴、膨脹煙絲、添加中草藥等方法降低焦油量和煙氣自由基含量，淡味混合型卷煙2002年出口日本5億多支（1萬多箱），深受消費(fèi)者喜愛。學(xué)習(xí)采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，一定能生產(chǎn)出消費(fèi)者喜歡的名牌卷煙。

　　8．按照產(chǎn)品的歷史定位

　　一般來說，對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，消費(fèi)者總是認(rèn)為歷史悠久的產(chǎn)品是更好的產(chǎn)品，因此如果產(chǎn)品是首創(chuàng)的、第一家生產(chǎn)的、歷史最悠久的，不妨在定位中將這些優(yōu)勢(shì)突出出來。如：頤中集團(tuán)青島卷煙廠生產(chǎn)的“哈德門”、“紅錫包”香煙歷史就很悠久，就可以在廣告宣傳中采取這種產(chǎn)品定位策略。

　　9．按照文化象征定位

　　一種產(chǎn)品，總會(huì)包括特定的文化內(nèi)涵，因此突出這種文化也是一種有效的定位策略，如IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品突出“四海一家的解決之道”，就是將IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位于“跨越文化障礙”。在煙草廣告中，以文化象征定位最成功的莫過于“白沙”了。

　　1999年下半年，長(zhǎng)沙卷煙廠與廣州藍(lán)色創(chuàng)意公司共同創(chuàng)作的品牌和企業(yè)形象廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”，以其優(yōu)美的意境，深蘊(yùn)的文化傳統(tǒng)和隱喻的環(huán)保、綠色和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，獲得“2000年中國(guó)國(guó)際影視廣告大獎(jiǎng)賽”由觀眾投票產(chǎn)生的十大影視廣告獎(jiǎng)，這是全國(guó)煙草企業(yè)惟一獲獎(jiǎng)的廣告�！苞Q舞白沙，我心飛翔”一直蘊(yùn)含著兩個(gè)重要的文化元素“鶴”與“井”，鶴的姿態(tài)是優(yōu)雅、穩(wěn)健的，集中了人類對(duì)從容、自信的生命狀態(tài)的渴望�！熬�”的價(jià)值在于它的深邃，是源頭的活水，將井拓寬成海，就可海納百川，是一種包容、凝聚的胸襟。這，就是“白沙”品牌的文化內(nèi)涵——飛翔。

　　（三）產(chǎn)品定位策劃的步驟

　　定位通常通過明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三個(gè)步驟來進(jìn)行。

　　1．明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是定位過程中一個(gè)重要的分析步驟，它必須以對(duì)市場(chǎng)的分析、對(duì)消費(fèi)者的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析、對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品本身的分析為基礎(chǔ)進(jìn)行。

　　（1）對(duì)市場(chǎng)的分析包括

　　市場(chǎng)中已經(jīng)有多少同類產(chǎn)品?哪些產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎?為什么?最有競(jìng)爭(zhēng)力、可以成為本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌是哪個(gè)?市場(chǎng)是否還存在空缺?

　�。�2）對(duì)消費(fèi)者的分析包括

　　消費(fèi)者在諸多品牌之間有沒有選擇傾向?選擇傾向是怎樣的?不同消費(fèi)者群體的選擇傾向如何?消費(fèi)者主要的需求是什么?消費(fèi)者主要的需求心理是什么?消費(fèi)者哪些需求得到了其他品牌的滿足?哪些需求還沒有得到滿足?消費(fèi)者對(duì)本品牌的印象如何?消費(fèi)者選擇本品牌出于什么樣的動(dòng)機(jī)?

　�。�3）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析

　　本品牌在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?競(jìng)爭(zhēng)品牌采取什么樣的定位?競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位效果如何?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為本品牌留下什么樣的定位機(jī)會(huì)?

　　（4）本煙草企業(yè)和本卷煙產(chǎn)品的分析

　　本企業(yè)最主要的優(yōu)勢(shì)是什么?是歷史?是技術(shù)?是服務(wù)?是產(chǎn)品多樣化?本產(chǎn)品最主要的優(yōu)勢(shì)是什么?是歷史?是技術(shù)?是品質(zhì)?是用途?是消費(fèi)者的專屬性?是價(jià)格?

　　本企業(yè)和本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同點(diǎn)有哪些?那些不同是真正的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)?

　　在進(jìn)行這些分析之后，基本可以明確本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比具有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就可以進(jìn)入選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的步驟。

　　2．選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是對(duì)定位進(jìn)行決策的過程，在這個(gè)過程中，需要考慮以下幾個(gè)因素：

　�。�1）企業(yè)利潤(rùn)最大化的原則

　　為卷煙產(chǎn)品進(jìn)行定位是為了使企業(yè)在營(yíng)銷中獲得更大的成果，因此在選擇以什么樣的優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品的定位時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)的最大化是首要的原則。

　　產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)相聯(lián)系的，沒有營(yíng)銷系統(tǒng)的支持的優(yōu)勢(shì)是不可靠乃至不可行的，只有那些能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來最大化的利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)才是真正的優(yōu)勢(shì)。如果某種產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)，但是企業(yè)為了達(dá)到這種高品質(zhì)，不得不提高成本、降低了利潤(rùn)，并且因?yàn)槌杀镜奶岣吆屠麧?rùn)的降低使企業(yè)在營(yíng)銷中陷入困境，那么除非企業(yè)已經(jīng)找到了保持品質(zhì)、降低成本的方法，否則突出產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)”的定位是不明智的。

　　（2）消費(fèi)者認(rèn)同的原則

　　為產(chǎn)品進(jìn)行定位也是為了爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者和保持現(xiàn)有消費(fèi)群體的穩(wěn)定，因此，產(chǎn)品的定位一定要符合消費(fèi)者的實(shí)際需求和心理需求，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。如果企業(yè)為產(chǎn)品確定某種定位，消費(fèi)者卻對(duì)這種定位沒有興趣，那么定位很可能得不到預(yù)期的效果。

　�。�3）企業(yè)支付能力允許的原則

　　確定產(chǎn)品定位雖然不需要多大的費(fèi)用，但是向市場(chǎng)和消費(fèi)者明示產(chǎn)品定位卻需要花費(fèi)較高的費(fèi)用。因此在選擇以哪一種優(yōu)勢(shì)作為產(chǎn)品定位時(shí)，就要考慮到企業(yè)的支付能力的因素。如果認(rèn)為某種優(yōu)勢(shì)可能是最有市場(chǎng)潛力的定位，但是要通過大規(guī)模的廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)來向消費(fèi)者傳達(dá)，而所需要的費(fèi)用又超出了企業(yè)的支付能力，那么除非企業(yè)有百分之百的勝算，否則采取這種定位就是一種冒險(xiǎn)。

　�。�4）可操作性的原則

　　定位既然需要向消費(fèi)者傳達(dá)，就必須具有可操作性。有些定位在觀念上是合理的，但是在實(shí)際運(yùn)作中確實(shí)很難操作，給廣告和促銷帶來很大的困難，那么這種定位也不是完全可取的，企業(yè)應(yīng)該考慮是否更有易于操作的定位。

　�。�5）符合企業(yè)形象的原則

　　企業(yè)在市場(chǎng)中一般有其固定的定位和特定的形象，與產(chǎn)品的定位相比，企業(yè)的定位是更長(zhǎng)期的、更穩(wěn)定的，因此在進(jìn)行產(chǎn)品定位的決策時(shí)，應(yīng)該考慮將要采取的產(chǎn)品定位與企業(yè)的定位是否吻合。

　　3．明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　煙草企業(yè)選擇了產(chǎn)品的定位，就應(yīng)該明確的向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品定位，這需要兩個(gè)方面的活動(dòng)來完成：

　�。�1）煙草企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與定位的配合

　　煙草企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一定要與產(chǎn)品的定位配合，否則就很難形成真正的定位優(yōu)勢(shì)，如產(chǎn)品采取了服務(wù)優(yōu)勢(shì)的定位，企業(yè)就應(yīng)該考察自己在服務(wù)方面是否還存在不足，并且通過增加服務(wù)人員，服務(wù)地點(diǎn)、改進(jìn)服務(wù)方式、培訓(xùn)服務(wù)人員等方式加以彌補(bǔ)，以使消費(fèi)者能夠真正感受到企業(yè)在服務(wù)方面確實(shí)有其他企業(yè)和產(chǎn)品所不及之處。

　�。�2）煙草廣告促銷活動(dòng)開展

　　廣告和促銷活動(dòng)是明示產(chǎn)品定位的主要手段，廣告可以將產(chǎn)品定位的信息向消費(fèi)者廣為傳播，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位產(chǎn)生明確的認(rèn)知；促銷則可以使更多的消費(fèi)者更多的接觸產(chǎn)品，使他們?cè)趶V告中得到的印象可以通過產(chǎn)品本身得到印證。

　�。ㄋ模┊a(chǎn)品定位的誤區(qū)

　　1．定位過低

　　有一些煙草企業(yè)為了迅速提高市場(chǎng)占有率、吸引更多消費(fèi)者，采取了過低的定位。這種定位雖然暫時(shí)可以收到一些實(shí)效，但是卻限制了企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展和產(chǎn)品的改進(jìn)。如果長(zhǎng)期采用過低的定位，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為企業(yè)只能生產(chǎn)非常一般化的產(chǎn)品，而企業(yè)如果推出更高級(jí)的產(chǎn)品，往往很難獲得消費(fèi)者的信任。

　　2．定位過高

　　將自己的產(chǎn)品定位為高級(jí)產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望，但是有時(shí)會(huì)出現(xiàn)定位過高而企業(yè)的實(shí)際能力無法達(dá)到，或者過高的定位限制了市場(chǎng)占有率的提高。這方面的例子在煙草企業(yè)不勝枚舉，前些年，許多煙草企業(yè)生產(chǎn)的高檔產(chǎn)品“你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”就是很好的證明。

　　3．定位混亂

　　有些煙草企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)沒有統(tǒng)一的概念，定位的內(nèi)涵過多，傳達(dá)給消費(fèi)者的信息比較混亂，也難以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的印象。因此企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，定位的高低應(yīng)該恰如其分，并且定位概念應(yīng)該盡量單一，明確。